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Information versus communication : l’absence de critique favorise les abus

In avis de spécialistes, devenir franchisé, entreprise pilote on 14 février 2011 at 11:01

10 raisons de croire que le monde de la franchise est le paradis du commerce – 5/ Les articles vantant les mérites des franchiseurs sont légion pendant que les articles critiques sont inexistants. (partie 7)

Ce constat amène tout naturellement à s’interroger sur le rôle et la fonction des journalistes dans le domaine de la franchise : ont-ils pour rôle de communiquer ou d’informer ?

La mission d’un journaliste est de s’interroger, de faire preuve d’esprit critique, de prendre du recul et de décrypter les messages. Il est de collecter des avis divergents voire contradictoires afin de proposer une analyse aussi neutre que possible.

La mission d’un communicant n’est pas de mettre en doute l’exactitude des messages qu’il diffuse. Elle n’est pas non plus de faire valoir les avis de plusieurs acteurs. Elle est de faire la promotion des messages des clients qui le payent pour les diffuser et d’optimiser leur retour sur investissement.

Dans le monde de la franchise, force est de constater que les supports de presse ressemblent de plus en plus à des supports de communication et inversement. Certains supports de presse ne sont que des supports de communication qui ne disent pas leur nom.

Cette confusion des genres est extrêmement pernicieuse dans la mesure où elle est susceptible d’induire en erreur les candidats à la franchise qui sont noyés sous des messages qui passent pour être des informations alors qu’ils ne sont que des publicités.

Voilà trois sujets qui, à ma connaissance, n’ont jamais fait l’objet d’aucune analyse critique de la part des journalistes et qui pourtant, mériteraient d’être analysés et commentés.

L’unité pilote, une notion à géométrie variable : essentielle dans le Code de Déontologie de la Franchise mais absente des critères d’admission des franchiseurs à la FFF.
L’alinéa 2 (les principes directeurs) du Code de déontologie européen de la franchise précise que :
« Le franchiseur devra a) avoir mis au point et exploité avec succès un concept pendant une période raisonnable et dans au moins une unité pilote avant le lancement du réseau »
Parallèlement, la notion d’unité pilote est totalement absente de la liste des critères d’admission(*) des réseaux de franchise à la FFF. Ce qui veut dire qu’un réseau de franchise peut adhérer à la FFF sans jamais avoir pris le risque de tester son concept.
N’y a t-il pas là une contradiction manifeste entre le discours de la FFF et son processus d’adhésion ? N’est-ce pas là un sujet qui devrait interpeller un journaliste ?

La représentation des droits et des intérêts des franchisés : le positionnement ambiguë de la FFF (dont les adhérents actifs sont des franchiseurs) incite à penser que la Fédération Française de la Franchise représente autant les intérêts des franchisés que ceux des franchiseurs.
Permettez moi de faire une analogie avec le monde de la presse, les journalistes étant aux franchisés, ce que les patrons de presse sont aux franchiseurs.
Dans le monde de la presse donc, les intérêts et les droits des journalistes sont représentés par des organismes administrés par des journalistes.
Que deviendrait la liberté de la presse et les droits des journalistes si l’organisme chargé de les défendre était administré par des patrons de presse ? Ils seraient probablement bafoués beaucoup plus qu’ils ne le sont.
Dans le monde de la franchise, force est de constater que les intérêts des franchisés sont (supposés être) défendus par un organisme administré par des franchiseurs.
Comment expliquer alors, que les journalistes spécialisés, ne s’interrogent pas sur cette situation ?
Afin de ne pas induire en erreur les candidats à la franchise, la FFF ne devrait-elle pas :
– se présenter pour ce qu’elle est, à savoir une association de franchiseurs qui représente les intérêts de ses adhérents actifs ?
– admettre que les intérêts des franchiseurs et des franchisés ne sont pas systématiquement convergents et que de ce fait, les représentants des franchiseurs ne peuvent légitimement pas représenter les intérêts des franchisés ?
– prendre conscience que les intérêts et les droits des franchisés n’étant pas représentés, ils sont d’autant plus susceptibles de ne pas être respectés ?

Le taux de réussite des entreprises franchisées versus le taux de réussite des entreprises indépendantes : aucune étude française n’existe sur le sujet
Aux Etats-Unis, plusieurs études (indépendantes et commanditées par l’IFA) ont montré qu’en moyenne les franchisés ne réussissaient pas mieux que les entrepreneurs indépendants.
Ne serait-il pas judicieux de mener des études comparables (indépendantes notamment) pour analyser la situation en France ?
En attendant et en l’absence d’étude française sur le sujet, ne serait-il pas judicieux de s’intéresser aux résultats des études américaines et aux enseignements qu’en ont tiré les autorités du pays ?

D’autres sujets mériteraient de la même manière d’être commentés par des journalistes avertis :
– les comportements opportunistes des franchiseurs : il existe des études à ce sujet. Que disent-elles ?
– l’incomplétude des contrats de franchise : quelles sont les conséquences pour les franchisés ?
– le taux de réussite en franchise serait, en France, de 80% : d’où vient ce chiffre, quand a-t-il été établi ?
– le Document d’Information Précontractuel est sensé rassembler des informations sincères devant permettre aux candidats à la franchise de rejoindre un réseau « en connaissance de cause » : en fonction des pays, quelles informations ont été reconnues nécessaires pour rejoindre un réseau « en connaissance de cause » ?

A mon sens, le simple fait que ces sujets ne soient jamais traités par les journalistes, témoigne d’un parti pris de la presse notamment spécialisée, qui ne peut garantir une information objective.

(*) source FFF au 14/02/11
« La commission d’admission s’attache à voir si votre enseigne respecte le Code de déontologie. Elle vérifie très concrètement les points suivants :
-La protection des marque, enseigne et signes de ralliement de la clientèle en vue d’assurer une jouissance paisible au franchisé pendant toute la durée du contrat.
– L’existence d’un réel savoir-faire, sa transmission au franchisé : formation, manuel de procédures etc.
– Les services apportés aux franchisés.
– Les obligations du franchisé.
– La structure et l’organisation du franchiseur.
– L’équilibre juridique du contrat.
– Le montage économique du concept : les sources de revenus du franchiseur, la rentabilité du franchiseur et la rentabilité du franchisé.
– La situation financière du franchiseur.
– Le système de recrutement et de sélection des franchisés. »

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Une loi pour permettre aux futurs franchisés de s’engager en connaissance de cause ?

In comportements opportunistes, devenir franchisé, document d'information pré-contractuel, entreprise pilote, législation, loi Doubin on 17 janvier 2011 at 15:11

10 raisons de croire que le monde de la franchise est le paradis du commerce – 4/ Une loi impose au franchiseur de remettre au candidat à la franchise « un document donnant des informations sincères, qui lui permettent de s’engager en connaissance de cause » (partie 6)

Dans les affaires, il existe deux formes d’opportunisme. Qu’est ce que l’opportunisme ? Selon Williamson, c’est « une recherche de l’intérêt personnel qui comporte la notion de tromperie ». Pour Williamson, le comportement opportuniste consiste « à réaliser des gains individuels dans les transactions par manque de franchise ou d’honnêteté. » L’opportunisme est inscrit dans la nature humaine et correspond à un comportement stratégique des agents par lequel ils cherchent leur intérêt strictement personnel, quitte à léser l’autre partie au contrat, en recourant à la ruse, la mauvaise foi, le mensonge, la tricherie, etc …  (cf la leçon n° 4 sur la théorie des coûts de transaction sur le site de l’association AUNEGE).

Cette tromperie peut se manifester :
– avant la signature du contrat. Dans ce cas, on parlera d’opportunisme ex ante (communication d’informations erronées par un vendeur)
– pendant ou après la signature du contrat. Dans ce cas, on parlera d’opportunisme ex post (évaluation des actions des parties, question de la reconduction du contrat)

Compte tenu du peu de contraintes qui pèsent sur les franchiseurs, ceux-ci peuvent soit par incompétence, soit délibérément adopter des comportements opportunistes.

En France, il n’existe pas de loi spécifique à la franchise.

En particulier, il n’existe pas de loi pour protéger les franchisés de l’opportunisme ex post.

Suite à l’accumulation de scandales impliquant notamment des franchiseurs dans les années 80, la Loi Doubin a été votée en décembre 1989. Mais elle n’est pas spécifique à la franchise. Elle concerne toutes les entreprises qui exploitent un réseau avec une obligation d’exclusivité totale ou partielle pour l’exercice de l’activité visée au contrat. Cette loi, non spécifique à la franchise, est donc sensée protéger les futurs franchisés de l’opportunisme ex ante des franchiseurs.

Elle est notamment sensée contraindre les franchiseurs à fournir au candidat à la franchise « un document donnant des informations sincères, qui lui permettent de s’engager en connaissance de cause ».

Le problème est que :
– d’une part cette loi ne contraint pas les franchiseurs à respecter les fondamentaux de la franchise,
– et d’autre part, les informations qu’elle contraint les franchiseurs à communiquer sont très insuffisantes pour permettre à un candidat de s’engager en connaissance de cause.

Voici par exemple trois informations que les franchiseurs peuvent tout à fait légalement dissimuler aux futurs franchisés tout en étant contraints de leur fournir des informations qui soient de nature à leur permettre de s’engager en connaissance de cause (chercher l’erreur!!!) :
– les informations relatives à leurs magasins pilote, voire même l’existence de leurs magasins pilote,
– les coordonnées des franchisés qui ont quitté le réseau au cours des dernières années précédant l’entrée des candidats,
– les condamnations civiles ou pénales dont ils ont fait, le cas échéant, l’objet ou dont ont fait l’objet leurs collaborateurs impliqués dans la gestion du réseau de franchise.

Y a-t-il un pilote dans le réseau ?

In avis de spécialistes, devenir franchisé, document d'information pré-contractuel, entreprise pilote, législation, loi Doubin on 14 janvier 2011 at 16:00

10 raisons de croire que le monde de la franchise est le paradis du commerce – 3/ La franchise est un système qui consiste à répéter un succès avéré (partie 5)

La logique, le bon sens et l’honnêteté intellectuelle veulent qu’avant de franchiser un concept un franchiseur doive le tester, l’adapter, le faire évoluer et s’assurer de sa rentabilité et de sa reproductibilité dans des conditions de marché forcément différentes d’un point de vente à un autre.

« franchise » et « répétition d’un succès avéré » sont deux idées que l’on associe naturellement. Le paragraphe 2 du Code de Déontologie Européen de la Franchise va dans ce sens et stipule que le franchiseur devra « avoir mis au point et exploité avec succès un concept pendant une période raisonnable et dans au moins une unité pilote avant le lancement du réseau ».

Malheureusement, cette idée est une des nombreuses idées fausse qui circulent dans le monde de la franchise.

En effet, d’un côté, de très nombreux franchiseurs ne prennent pas la peine de tester leur concept avant de le franchiser.

Et de l’autre, les candidats à la franchise n’ont pas le réflexe de s’intéresser à la genèse du réseau qui les intéresse. C’est une grossière erreur. Il est essentiel quand on veut rejoindre un réseau de franchise n’ayant jamais mis en place d’entreprise pilote de savoir pourquoi la tête de réseau a pris le parti de ne jamais tester son concept. Le nombre important d’unités franchisées du réseau ne peut en aucun cas exonérer le futur franchisé de se poser la question et surtout de poser la question au franchiseur.

Je voudrais sur ce sujet, vous faire partager l’avis de deux spécialistes de la franchise, conseils de franchiseurs.

Olivier Gast présente sur son site la règle des 3/2 (trois magasins pilote pendant deux ans) et parle de l’importance du magasin pilote. (lire l’article)

Charles Seroude qui, consulté à l’occasion des 20 ans de la Loi Doubin par le journal les Echos de la Franchise, déplorait que cette loi soit muette sur les magasins pilote : « La loi Doubin est incomplète, davantage par ses imprécisions que par ses intentions. Ce qui réduit son effet. Elle ne précise pas comment le franchiseur doit rendre compte des résultats de son pilote, ni même s’il doit en posséder un. » (lire l’article)

Enfin, une dernière précision, il est évident que le problème lié à l’existence ou non d’entreprise pilote ne se pose pas dans les réseaux dits mixtes, puisque par définition, ceux-ci possèdent des unités en propre (que l’on peut considérer comme autant de magasins pilote) et des unités franchisées.

La Fédération Française de la Franchise peut-elle représenter les intérêts des franchisés ?

In devenir franchisé, document d'information pré-contractuel, entreprise pilote, législation, loi Doubin, Recherches et études on 11 janvier 2011 at 09:56

10 raisons de croire que le monde de la franchise est le paradis du commerce – 2/ Une fédération représente à la fois les intérêts des franchiseurs et ceux des franchisés (partie 4)

Selon moi, la Fédération Française de la Franchise ne peut pas représenter les intérêts des franchisés. Pourquoi ? Je vous propose des éléments de réponse au travers de 6 questions permettant de découvrir le rôle et le fonctionnement de la FFF.

1/ Quel est le rôle de la FFF ?
La Fédération française de la franchise a été créée en juin 1971 et son objet statutaire est ainsi rédigé  :
« ARTICLE 2 – OBJET
La Fédération française de la franchise a pour objet de :
– représenter et défendre les intérêts moraux et matériels de la franchise aussi bien en France qu’à l’étranger ;
– promouvoir la franchise auprès des pouvoirs publics, des différents acteurs économiques et de l’opinion ;
– contribuer au développement et au pluralisme de la franchise française ;
– assister ses membres, les franchiseurs et les réseaux de franchise ;
– prendre tout contact utile au plan national, européen ou international pour accroître la représentativité des réseaux de franchise, dans les différents organismes officiels et autres entités économiques de la production, de la distribution et de la consommation »
On remarquera que le terme « franchisé » n’est jamais cité.

2/ Qui financent la FFF ? Qui sont ses adhérents ?
Les franchiseurs adhérents labellisés « FFF » et les experts de différents secteurs (avocats, consultants, experts-comptables, …) labellisés « experts FFF ».

3/ Qui détient le pouvoir au sein de la FFF ?
Ce sont les franchiseurs, membres actifs de l’association conformément à son article 6 :
« ARTICLE 6 – MEMBRES ACTIFS
L’association se compose de membres qui sont les réseaux de franchise, représentés par leurs franchiseurs. Seuls les membres actifs ont une voix délibérative et notamment élisent le Conseil d’administration et votent en assemblée générale. »

4/ Qui siègent au Conseil d’Administration de la FFF ?
Le Conseil d’Administration de la FFF peut au maximum compter 19 professionnels de la franchise élus par les membres actifs (les franchiseurs donc).  Parmi ces 19 professionnels, il peut y avoir au maximum 3 franchisés, les autres membres étant des franchiseurs.

5/ La FFF peut-elle valablement représenter les intérêts des franchisés ?
Faisons une analogie entre le monde de la presse et le monde de la franchise. Imaginons une seconde que les intérêts des journalistes (dont le nombre avoisine celui des franchisés) soient représentés par une association gouvernée par un Conseil d’administration réunissant les plus importants patrons de presse. Pensez-vous que dans de telles conditions, les droits des journalistes et la liberté de la presse seraient correctement défendus ?
Pourtant, dans le monde de la franchise, c’est ce qui se passe. Au regard de la composition de son Conseil d’Administration et des acteurs qui la financent, la FFF ne peut pas représenter les intérêts des franchisés.
Ce qui par ailleurs, ne remet nullement en cause son utilité et la nécessité qu’une telle organisation existe si tant est que la FFF accepte de se présenter pour ce qu’elle est, à savoir un syndicat de franchiseurs qui défend et représente les intérêts des franchiseurs.

6/ La FFF et la Loi Doubin ?
La FFF s’est farouchement opposée ce qu’une loi régisse les relations entre les franchiseurs et leurs franchisés et entre les franchiseurs et les candidats à la franchise. Aujourd’hui encore, aucune loi ne règlemente les relations franchiseur/franchisés. Mais devant les scandales retentissants des années 80, malgré les réticences de la FFF, les pouvoirs publics ont légiféré. C’est ainsi que la Loi Doubin (dont le but était de protéger les candidats intéressés pour rejoindre un réseau de commerce associé quelle que soit sa forme : franchise, commission-affiliation, concession, …) est née. On peut notamment souligner que le projet de loi initial visait à rendre obligatoire la création d’au moins une entreprise pilote pour toute personne qui souhaitait proposer son concept en franchise. Malheureusement, cette disposition n’a pas été retenue.

 

Pour finir, je vous fais partager une petite liste de questions au sujet desquelles je serais curieux de connaître les réponses de la FFF :
1/ Pourquoi la création d’entreprise pilote ne fait-elle pas partie des critères d’admission des franchiseurs adhérents à la FFF ?
2/ Que pense la FFF du document d’information précontractuel américain qui protège beaucoup mieux les candidats à la franchise US ?
3/ Pourquoi la FFF n’a-t-elle jamais cherché à comparer les performances des entreprises franchisées et des entreprises indépendantes ?
4/ Si une telle étude montrait que les entreprises franchisées ne réussissent pas mieux que les entreprises indépendantes, cela remettrait-il en cause le modèle de la franchise selon la FFF ?
5/ Quelle est la position de la FFF vis-à-vis du taux de réussite des franchisés qui, en France, serait de 80% ?
6/ Pourquoi la FFF considère-t-elle que dès lors que l’on met en doute le sérieux de certains franchiseurs, c’est le modèle de la franchise qui est en cause (cf le discours de Guy Gras, président de la FFF, en réaction au reportage de TF1 diffusé en mars 2010) ?
7/ La FFF considère-t-elle que les intérêts des franchisés et des franchiseurs sont naturellement convergents ?

Les limites de l’information pré-contractuelle obligatoire en France

In comportements opportunistes, contrat, devenir franchisé, document d'information pré-contractuel, entreprise pilote, Etats-Unis, législation, loi Doubin on 30 novembre 2010 at 18:32

En France, de nombreux spécialistes de la franchise affirment que l’information pré-contractuelle obligatoire est suffisante et permet aux candidats de s’engager en connaissance de cause.

Comment, dans ces conditions, expliquer que des informations pré-contractuelles obligatoires aux États-Unis ne le soient pas en France ?

Ainsi, par exemple les 3 éléments ci-dessous font partie des éléments jugés importants aux USA pour permettre à un candidat à la franchise de s’engager en connaissance de cause. En France, ces mêmes éléments ne font pas partie de l’information pré-contractuelle obligatoire !

Section 3 – Procédure judiciaire
Dans cette partie, le franchiseur doit donner le détail des procédures criminelles, civiles ou administratives impliquant sa société, sa marque, les précédents propriétaires d’actifs qu’il a rachetés, les sociétés mères et les filiales liées à la gestion du réseau et les personnes désignées dans la section 2.

Section 4 – Faillite
Le franchiseur doit mentionner, dans cette partie, tout dépôt de bilan enregistré au cours des 15 dernières années, le concernant lui, concernant les précédents propriétaires d’actifs qu’il a rachetés, concernant les sociétés mères et les filiales liées à la gestion du réseau ou concernant les personnes désignées dans la section 2. Il doit aussi expliciter les circonstances et les conséquences des dépôts de bilan mentionnés.

Section 20 – Points de vente
Dans cette partie, le franchiseur doit fournir les noms, adresses et numéros de téléphone des franchisés en exploitation, le nombre d’unités franchisées qu’il prévoit d’ouvrir au cours de la prochaine année, le nombre d’unités franchisées qui au cours des 3 derniers exercices ont fait l’objet d’une cession, ont été rachetées par le franchiseur, et le nombre de franchisés dont les contrats de franchise ont été annulés, résiliés et non renouvelés. Le franchiseur doit aussi communiquer les adresses et numéros de téléphone de tous les franchisés qui ont quitté le réseau au cours des trois dernières années. Le franchiseur doit aussi préciser le nombre de succursales.


Comment expliquer par ailleurs que les recommandations du Code de Déontologie Européen de la Franchise n’aient pas davantage inspiré la loi Doubin qui lui est postérieure ?

Pour ne prendre que cet exemple, le Code de Déontologie précise : « Le franchiseur devra avoir mis au point et exploité avec succès un concept pendant une période raisonnable et dans au moins une unité pilote avant le lancement du réseau ». Pourquoi la réglementation n’a-t-elle pas consacré la nécessité pour tout franchiseur d’avoir testé son concept et validé son savoir-faire ?
Ce point concernant l’entreprise pilote est particulièrement important. En effet, l’opinion commune veut que la franchise soit la répétition d’un succès avéré. Malheureusement, aujourd’hui, de nombreux franchiseurs proposent leur concept en franchise sans jamais l’avoir testé. Il convient dans ce cas là, d’être particulièrement attentif aux performances financières des franchisés avant de décider de rejoindre un tel réseau.

Exemple de comportement opportuniste

In comportements opportunistes, devenir franchisé, entreprise pilote on 21 octobre 2010 at 17:07

Dans le cas présent, il s’agit d’une franchise de services. Au cours de l’année 2009, le franchiseur a commandé à une société spécialisée dans le développement des réseaux de franchise un audit afin de faire l’état des lieux.

Je précise que ce réseau existe depuis plus de 10 ans, qu’il a recruté plusieurs centaines de franchisés et qu’il communique régulièrement dans la presse spécialisée. Ses franchisés couvrent l’ensemble du territoire national. Ce réseau n’a à ce jour, jamais fait l’objet d’aucune condamnation.

Dans le même temps, ce réseau dissimule (ou affiche, selon les versions des DIP) un turnover très élevé et le nombre de franchisés inactifs (qui ont cessé leur activité au sein du réseau et qui ont repris une activité salariée pour les plus chanceux d’entre eux) est lui aussi très élevé. Le nom de ces franchisés inactifs continue d’apparaître dans le DIP contribuant ainsi à grossir artificiellement le réseau.

A la suite de son étude, la société d’audit recommandait au franchiseur, entre autres éléments, de formaliser son savoir-faire et de créer une ou plusieurs entreprises pilote. Après avoir recruté plusieurs centaines de franchisés, il était temps !!!

Que dit la réglementation au sujet de la nécessité pour un franchiseur de formaliser son savoir-faire et de tester son concept dans une entreprise pilote avant de développer un réseau de franchise ? Rien !

Que dit le Code de Déontologie de la Franchise sur le sujet ? « Le franchiseur devra avoir mis au point et exploité avec succès un concept pendant une période raisonnable et dans au moins une unité pilote avant le lancement du réseau. » Il est précisé par ailleurs « Il appartiendra au franchiseur de consacrer à la promotion de sa marque, à la recherche et à l’innovation, les moyens humains et financiers permettant d’assurer le développement et la pérennité de son concept. »

Que dit la jurisprudence sur le sujet ? Elle dit que le franchiseur doit pouvoir justifier de la transmission d’un savoir-faire original et que pour cela, l’exploitation préalable d’une ou de plusieurs entreprises pilote est nécessaire.

En résumé, cela fait plus de 10 ans que ce franchiseur ne respecte ni le Code de Déontologie de la Franchise, ni la jurisprudence, ce qui est sans nul doute à l’origine des très nombreux échecs rencontrés par les franchisés de ce réseau. Mais force est d’admettre que ce franchiseur respecte la réglementation.

Au delà, de l’attitude  extrêmement critiquable et immorale de ce franchiseur, on notera l’impuissance de la jurisprudence et du Code de Déontologie de la Franchise à empêcher ce type de comportement opportuniste en particulier et beaucoup d’autres comportements opportunistes.